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故宮首曬“賬本”:文創收入15億,竟然超過1500家A股公司

標簽: 營銷手段營銷資本 來源:中國證券報作者:任明杰2019-02-19
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[摘要]

收入快速增長,又站上文創產業風口的故宮,離上市還會遠嗎?

剛剛經歷了“紫禁城里過大年”,馬上又要迎來“紫禁城上元之夜”的故宮,明年就要過“600年大壽”。近年來,因為IP價值的充分挖掘和一系列文創產品的推出,故宮已儼然成了一位“萌萌噠”的老頑童。

在2月17日的亞布力論壇上,故宮博物院院長單霽翔首次曬出了自家的賬本:2017年,故宮文創的銷售收入已經達到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。

那么,收入快速增長,又站上文創產業風口的故宮,離上市還會遠嗎?

一、15億營收 “賣個萌”就做到了

“故宮是差額撥款單位,國家每年提供54%的經費,46%靠自己來掙。我們的影響力大了之后,IP值就大了。國家文物局局長劉玉珠一直囑咐我,不要說你們的文創產品賣了多少錢,別的博物館壓力太大。我們只能說前年有15個億營業額。”單霽翔表示。

另據濟研咨詢統計,故宮的文創產品銷售額從2013年的6億元增長到2016年的近10億元。而在2017年,故宮文創部線下收入近1億元,線上淘寶網店收入近5000萬元。此外,故宮也有其他部門貢獻文創產品收入,故宮所有的文創產品全年總收入達15億元。

實際上,早在2010年10月,故宮淘寶就已經上線,開始售賣周邊產品。但在一開始,這些周邊產品與旅游景點的紀念品無異,價格高昂、質量一般、新意不大。直到2013年,故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態出現在大眾面前之后,才開啟了自己的超級IP之旅。

這種轉變,首先來自于觀念上的革新。

單霽翔說,“過去我們叫文化產品,現在我們知道了,中間必須加兩個字,創意。什么叫文化創意產品?我理解就是要深入地研究人們的生活,人們生活需要什么研發什么。第二個,就是要深入地挖掘我們的文化資源,把文化資源提煉出來,和人們的生活對接,人們才會喜歡。”

他舉了五福五代紫砂茗壺、黑色梅花大鳳紋真絲方巾、神駿水果叉等很多例子。比如神駿水果叉就來自于乾隆皇帝大閱圖,而由于圖中的乾隆皇帝“不好看”,于是只采用了馬的形象,水果叉叉在馬身上又被認為“不符合保護動物的觀念”,最后才成了目前的造型。

新媒體運營的成功是故宮IP能夠“活起來”的另一大關鍵。

2014年8月1日,“故宮淘寶”微信公眾號一篇叫做《雍正:感覺自己萌萌噠》的文章用動態圖的形式,展現了“一個自信坦然,還帶著一點幽默”的雍正,并在微信朋友圈刷屏,從此讓故宮“萌萌噠”的形象深入人心,也起到了非常好的帶貨效果。

目前,“故宮淘寶”的文章已經是篇篇10萬+,經常是一開始饒有興致地給你科普故宮文化,然后不經意間賣起貨來。比如去年中秋節這篇《宋徽宗——古代帝王審美的巔峰》,當你正沉浸于宋徽宗的審美時,“如同宋徽宗的文藝一般清淡卻又豐富”的故宮月餅來了……

同時,在文創產品的開發上,北京故宮也借鑒了臺北故宮。

臺北故宮的文創產品開發時間非常早,特別是2000年之后,臺北故宮開始向全球征集創意,2013年,臺北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶就是在創意設計海選比賽中兩個學生的方案,當時一經推出風靡海峽兩岸,原價42元一盒的紙膠帶被炒到了98元,并一度斷貨。

單霽翔在一次演講中也提到,“我們發現進入故宮博物院的觀眾對這些復制品感興趣的并不多,國務院領導也說其實臺北故宮在文化創意產品方面有一些經驗,希望我們也學習借鑒。王亞民副院長和我分別帶隊去了臺北故宮博物院,看了他們的文化創意產品。”

二、故宮文創會上市嗎?

故宮文創一年營收15億元是什么概念呢?2017年有1500多家A股上市公司的營業收入達不到這個水平!

而且,故宮文創的增長速度也很快。數據顯示,故宮文創2013年增加文化創意產品195種,2014年增加文化創意產品265種,2015年增加文化創意產品813種。截至2016年年底,故宮文創產品共計9170種。

所處行業的發展前景也十分廣闊。數據顯示,中國文化及相關產業增加值不斷增加,2013年文化及相關產業增加值21351億元,占GDP比重3.63%。2016年文化及相關產業增加值突破3萬億元,占比突破4%。2017年逼近35000億元,達到34722億元,占GDP比重4.20%。

而文化創意與設計服務業作為我國文化產業的重要組成部分,近年來市場規模更是不斷擴大,發展速度不斷加快。數據顯示,2015年至2017年,文化創意和設計服務產業增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元,同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。

于是,有網友腦洞大開:故宮文創增長這么快,又處于前景廣闊的文創行業,未來有沒有可能上市呢?

早在2016年,北京大學文化產業研究院副院長陳少峰就建議,故宮的文創產品和門票收入應該打包上市,通過國資委全資的投資公司持有股權,最后將股權的收益作為故宮發展的事業基金,用資本運作來提供收入的溢價,從而進入更好的良好循環。

陳少峰認為,“故宮的8萬人限流以及60元的門票是基本固定的,把門票和流量作為一部分,加上不斷增長的文創衍生品開發,這樣一個公司是很有價值的,通過這樣一個公司的價值進行變現從而實現公益化的資金運作是一個很好的方式。”

不過,在單霽翔看來,故宮文創的使命遠僅僅不是賺錢那么簡單。他表示,故宮去年舉辦了6萬多場次的教育活動,甚至去了馬耳他、新加坡、泰國、澳大利亞等國家,而且不收一分錢。那么辦公益教育的這些錢來自于哪里呢?很大一部分就來自于故宮文創的收入。

提高北京故宮的影響力,弘揚中國傳統文化,在單霽翔看來是更大的使命。有人讓單霽翔比較北京故宮和臺北故宮時,他表示,“1965年,臺北故宮落成后,在世界各地進行了很多的展示,所以給人們的印象是,好東西在臺北故宮。今天我們走向世界,人們會知道事實的真相。

編輯:mary

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