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豎屏微劇的無限游戲

標簽: 暫無標簽 來源:36氪作者:韓志鵬2019-09-27
藝恩網轉載本文只以信息傳播為目的,不代表認同其觀點和立場
[摘要]

微劇被添了一把火,賽道玩家爭相出頭。

  主播楚楚baby被狂熱粉絲毒角SHOW綁架,因太過“照騙”慘遭臉盲粉絲暴打。楚楚baby掏出證件、現場唱“學貓叫”,結果都被認為是冒牌貨,直到她打開了直播軟件的美顏功能。

  這不是真實故事,這是《生活對我下手了》的首集劇情。

  短短3分鐘時間里,兩位主演以戲謔的方式調侃了當下網絡直播的弊病之一,而在接下來50集的劇情中,該劇相繼諷刺了甲乙方關系、“塑料姐妹花”這類社會熱點。

  這些劇集時長均在5分鐘以內,這也是愛奇藝推出的首部豎屏微劇。

  顧名思義,微劇要比傳統長劇集更短小精悍,其時長在10分鐘以內,多以豎屏方式呈現,人物關系和劇情極其簡單——騰訊視頻還將微劇命名為“火鍋劇”,意為內容消費走向快餐化。

  無論如何定義,微劇已是2019年視頻網站的風向標之一,優愛騰紛紛入局,短視頻平臺也不甘示弱,快抖已涌現大量微劇內容,而由此吸引的創作者團隊更是不計其數。

  微劇被添了一把火,賽道玩家爭相出頭。

  但火熱背后,是誰催生了內容賽道的這場大戲?而隨著玩家的不斷增多,豎屏微劇的這場棋局又將走向何方?

  萬變不離其宗

追本溯源,如今短小精悍的網絡微劇源起于上世紀的情景喜劇。

  1939年,在世界第一臺電視機出現14年后,美國無線電公司(RCA)為美國人民帶來了第一部黑白電視機,而在1953年全美彩電標準誕生后,RCA又在第二年推出首臺彩色電視機。

  由此,電視機開始流行于美國上層社會,電視節目也嶄露頭角。

  這一時期,美國和世界正經歷劇變,古巴導彈危機、肯尼迪遇刺、豬灣事件等嚴肅政治議題霸占新聞頭條,觀眾更渴望看到輕松且簡單的故事情節。

  《我愛露西》正是誕生于這一時代。

  作為全美首部最有影響力的情景喜劇,《我愛露西》于1951年開播,總共6季中共有4季成為當年全美收視冠軍。

  和《公民凱恩》影響世界電影史一樣,《我愛露西》也具有開宗立派之意。當時該劇的攝影師Karl Freund首創三鏡頭拍攝方式,即在拍攝場地的左、中、右分別放置一臺攝影機,中間負責全景,左右兩邊負責特寫。

  我們今日看到的《生活大爆炸》《老友記》都是采用這一拍攝手法。

  開宗立派的攝影手法之外,《我愛露西》已有今日情景喜劇的雛形,簡單的室內場景與人物關系,“連珠炮”式的笑料,這種創作風格更是延續至今。

  這自然也是當今網絡微劇的精神內核。

  《我愛露西》火了,情景喜劇在美國流行起來,《考斯比一家》《老友記》《生活大爆炸》等劇集不斷涌現,而這股“西風”也吹到了中國。

  1993年,成為一代80后童年記憶的《我愛我家》播出,開啟中國情景喜劇的先河。傅明老人的老干部做派,和平的市儈精神,劇中角色編織的微型社會傳為一代佳話。

  直到2006年,央視播出的《武林外傳》再次掀起中國情景喜劇的高潮,這部劇從播放首集的寂寂無聞,到巔峰時期收視率逼近10%,當年該劇的大結局甚至選擇與央視春晚同日播出。

  《我愛我家》與《武林外傳》是中國電視情景喜劇的兩大高峰,但無人物鋪陳的劇情代入、簡單的場景切換、夸張的人物表演,這些情景喜劇的內核從未改變。

  直到互聯網的來臨。

  2007年,《武林外傳》的熱度還未完全消退,“大鵬”董成鵬已經在搜狐就職3年,這個曾經拿走家里3萬8千元準備出唱片的男孩,正在搜狐走向上升期。

  因為主持人“拉肚子”臨時接棒視頻節目《明星在線》,幸運女神眷顧了大鵬。到2007年,在妻子的建議下,大鵬創辦《大鵬嘚吧嘚》,擔綱唯一主持人,其在搜狐員工的身份上加了一層藝人光環。

  接通告,當電影配角,忙得不亦樂乎的大鵬仍未進入一線明星陣容,直到2012年。

  那些年里,微博微信相繼誕生,視頻網站的“優愛騰”格局初步形成,移動互聯網時代正悄然來臨,用戶的目光正從PC轉移到手機。

  這一時期,大鵬偶然在微博上看到一段《屌絲女士》的視頻,講的是父親把女兒買來的iPad當菜板用,這讓他樂不可支,也迸發了他創作網絡喜劇的念頭。

  《屌絲男士》正式登臺亮相。

  2012年,大鵬花300塊稿費找段子手寫出的《屌絲男士》在搜狐視頻首播,一季120個小段子,并且在孫儷出演后一炮走紅,點擊量破千萬。

  那些年,迷你劇的概念極為流行,“優愛騰”早已是蠢蠢欲動,各類自制迷你劇和微電影“攻陷”視頻網站。數據顯示,2014年全網自制劇總集為 1469 集,超過前五年總和。

  這之中,類似《萬萬沒想到》《屌絲男士》等都是網劇的佼佼者,它們延續了電視情景喜劇的精神內核,但也做出了自我創新。

  和電視相比,網絡迷你劇的場景更為自由,室內、室外隨時切換。《萬萬沒想到》的首集開頭就是在路邊拍攝的,主演白客念開場白時如果有摩托經過,這段就得重拍。

  同時,因移動端觀看方式和“吐槽式”網絡文化的流行,網劇時長縮短至5-12分鐘,笑料更為密集,不到1分鐘就能講完一個段子,且集與集之間不追求人物劇情的連貫性,制作者更追求短時間爆破。

  移動互聯網讓網速變快,用戶消費向“快餐式”演化,網絡迷你劇追趕了這一潮流,需要追求共鳴的笑料被揉碎成直達笑點的段子輸出給觀眾,內容本身的降維帶來更多用戶,迷你網劇比電視情景喜劇來得更快。

  萬變不離其宗,情景喜劇的內核并未改變,不追求深入骨髓的內心戲,不追求恢弘龐大的視覺,網絡迷你劇投其所好,在情節上不斷埋伏炸點并逐個引爆。

  “簡單直接”,這一精神內核延續到今日的微劇之中。

  《屌絲男士》之后,2016年“淘寶二樓”的《一千零一夜》、2017年大象映畫的《情緒料理》都有當年迷你劇和今日網絡微劇的影子。

  但淘寶二樓僅僅是內容帶貨的一場實驗,情緒料理則是走向了IP孵化線下網紅店的模式,真正的微劇爆發是在2019年。

  這一次,主角仍有優愛騰,還有新貴快手、抖音。

  目前,愛奇藝已上線“下手了”系列的兩部網劇和一部綜藝,均以豎屏形式呈現,騰訊視頻則是提出了1-10分鐘“火鍋劇”的概念,之前的yoo視頻則是主打微劇微綜藝,而優酷也表示將加大對短劇的投資。

  另一邊,快抖也在微劇領域打得火熱。據不完全統計,快手抖音累計上線了近30部微劇,累計總播放量接近10億,其中,抖音微劇《不過是分手》已更新至第二季,總贊量突破270萬。

  同時,曾經迷你劇的內核也得以延續,以《不過是分手》為例,以精分戀人為主線的愛情故事之下,潛藏著懸疑驚悚劇的內核,不停的反轉讓觀眾直呼過癮。

  用戶都逃不過“簡單直接”所帶來的劇情張力。

  除了不變的內核,移動互聯網之下微劇,其突破點還在于豎屏流行了,影像手法更聚焦于處理細節和簡單人物關系,這帶來內容本身更加碎片化和快節奏。

  這就像是把《屌絲男士》每一集里的小段子拆分出來進行加工,再增加一層人物關系和場景變化,最終變成《生活對我下手了》里的完整一集。

  這得以讓豎屏微劇更具沖擊力。

  風物長宜放眼量,從電視到智能手機,屏幕從大變小,從橫變豎,在技術發展的大浪潮之中,內容創作者更要“因地制宜”,針對豎屏展開新一輪創新。

  正如愛奇藝CEO龔宇所言,豎屏一定是未來的重要內容方向。

  因此,情景網劇的精神內核在技術發展之下蛻變為豎屏微劇,但這一波由平臺和創作者共同參與的微劇風潮,究竟因何而起?

  小屏江湖

國內這一輪微劇風潮,最先是由視頻網站吹起來的。

  如前所述,淘寶二樓、大象映畫這類平臺及創作者都有過嘗試,但真正將豎屏微劇作為重點門類發展并配以激勵政策的,當屬“優愛騰”這批視頻網站。

  這之中,各家視頻網站的扶持政策也是各有千秋。例如在付費模式上,愛奇藝采取分賬機制,早期階段平臺與合作方的分成比例為3:7,而騰訊視頻則是分級付費,獨播S級內容的萬次VV(視頻播放次數)付費500元,此外還包括招商收入。

  同時,各家平臺對網劇時長的定義也不同。愛奇藝的劇情短視頻規定單集時長4-10分鐘,集數不少于30集;騰訊火鍋劇單集時長1-10分鐘,總片長在30分鐘以上;優酷微短劇規定單部集數不少于12集,正片時長不少于30分鐘。

  定義與分成模式縱然不同,但視頻網站通過不斷完善內容與商業化機制,鼓勵創作者進入,在2019年上半年為微劇市場點燃了新的火焰。

  這背后,優愛騰的動力源泉是什么?

  正如當年迷你網劇的火爆一樣,微劇興起背后是用戶需求的再次演變,用戶觀看的內容愈發碎片,短視頻應用占據了新一代年輕人的注意力與使用時長。

  快抖如虎狼般成長,視頻網站感受頗深。

  數據顯示,2017年6月,短視頻用戶上半年的總使用時長為1272億分鐘,在線視頻類則為6980億分鐘,而到2019 年上半年,短視頻類超越在線視頻類成為占據網民使用時長第二的 App 類型。

  兩年之間,快抖牢牢抓住用戶眼球,讓優愛騰處于下風。

  這背后,視頻網站與短視頻的生產機制也有差異。優愛騰是脈沖式的用戶增長,一部好劇可以引爆流量池,但若缺乏持續的爆款輸出,用戶很難長時間停留。

  快抖的邏輯則是讓用戶中毒,基于平臺龐大的UGC+PGC,平臺通過算法推薦讓用戶看到感興趣的內容,人們刷抖音的時間也不斷延長。

  全屏豎屏觀看、上下滑動切換,極為簡易的操作方式增強了用戶體驗,快抖塑造的短視頻觀看方式得以蔚然成風,并催生出更多豎屏內容,有深入情節和人物形象的微劇便是其中佼佼者。

  這無不讓視頻網站感到危機四伏。

  簡言之,曾經的長視頻用戶紛紛轉投短視頻,在存量蛋糕縮小,增量市場難以撬動的背景下,視頻網站要打響一場防守反擊戰。

  當然,優愛騰都嘗試過短視頻應用,愛奇藝App也曾上線小視頻專區,但網紅與UGC的玩法并不適合視頻網站,優愛騰需要一種能發揮自身內容制作特長的視頻創新方式。

  豎屏微劇成為一道突破口。

  前述的《生活對我下手了》正是由愛奇藝旗下萊特工作室出品,而對于內容本身,本劇制片人富拓表示,愛奇藝微劇有合作和自制兩種模式,“自制是為了把控內容質量和營造自有IP.”

  顯然,視頻網站在防守反擊短視頻的道路上,仍打出了內容制作這道長板,將自制劇的經驗移植到微劇創作中,保證內容質量始終在線。

  因此,優愛騰并未大規模上線豎屏微劇,而是不斷探索豎屏綜藝等內容形式,一方面是防御短視頻應用以守住存量用戶,另一面也是繼續堅持內容深耕。

  優愛騰伺機而動,短視頻平臺怎能等閑視之。

  快抖上微劇的火爆并非發生在一朝一夕之間,七舅腦爺、一禪小和尚等大V內容都有微劇的影子,而龐大的流量池效應自然能吸引更多內容,微劇也在其列。

  但相比優愛騰,短視頻平臺的危機有所不同。

  “一拍視頻就嚴重掉粉,我不知道為什么掉,也找不到解決的辦法。”在最近一次采訪中,抖音初代大V張欣堯坦言道,因為一條《要不要做我的女朋友》而爆紅的他,正面臨著自我的流量危機。

  和張欣堯同期成長的費啟鳴、摩登兄弟等網紅已轉型為藝人,他還在苦苦堅持,在他看來,流量很虛,沒有作品的支撐,再高的熱度也支撐不了多久。

  張欣堯的問題不是個例。卡思數據顯示,今年8月,趙奕歡、兩米小廚娘等抖音百萬級粉絲的網紅,一個月掉粉過萬,甚至有不少大V認為被抖音限流了。

  抖音發生了什么?

  原因很簡單,正如筆者在《字節跳動投資局》中所言,快速成長的抖音經歷產品拐點,高度同質化的內容讓用戶失去好奇心,為持續挖掘增量并激活存量,抖音同樣需要內容創新。

  因此,抖音扶持Vlog,快手支持政務媒體號,在小哥哥小姐姐吸引來一波用戶后,短視頻平臺要通過精品內容深耕用戶停留時間,不斷培養針對內容本身的忠誠用戶。

  豎屏微劇也成為“快抖們”的突破口。

  相比俊男靚女的才藝展示,豎屏微劇擁有相當的劇情縱深和較為豐滿的人物,例如抖音微劇《不過是分手2》塑造了“精分男友”張路,再借助人物身世反轉的情節吸引力來抓住用戶。

  正如騰訊COO任宇昕所言,低質內容帶來的低質流量沒有黏性,不能產生世界觀和情感共鳴,而用戶共鳴則會帶來更高的讀者認同度乃至購買轉化率。

  從內容本身出發,豎屏微劇滿足了用戶對精品內容的需求,而類似豎屏新聞、豎屏訪談,這些內容更是在娛樂之外為用戶創造更大的信息價值。

  短視頻平臺也要朝這一方向努力。

  對快抖們而言,豎屏微劇能演化為吸粉利器,但更關鍵的是,短視頻平臺能否利用豎屏形式創作更多高價值內容,例如補齊信息差的新聞資訊。

  這種思考對視頻網站同樣適用,在豎屏視頻風行的當下,微劇可謂一根創新引線,視頻平臺能否由這種娛樂化內容演變出更多產品形態,包括新聞資訊、教育等等。

  因此,深耕用戶的背后,內容平臺如何創造更大價值將是關鍵命題。

  而著眼于當下,國內微劇領域已行至何處?它的未來又何去何從?

  無限游戲

近年來,包括微劇在內的視頻創新層出不窮,究其原因,除前述平臺用戶留存的因素之外,技術也是重要推動力。

  其中的關鍵動因在于,5G正風雨欲來。

  筆者在《短視頻急行軍》中分析道,5G流量資費減少會降低用戶的視頻觀看成本,加之5G本身的高速與低時延,用戶的視頻有望大幅提升。

  而當容量1Gb的電影幾秒鐘就能下載完畢時,15秒的短視頻很難滿足用戶日新月異的需求,中長視頻會逐漸流行起來。

  因此,快抖開始布局15分鐘視頻,優愛騰開始推出微劇。

  5G撬動新的視頻消費需求,自然也帶動內容本身的創新。微劇、vlog都在其列,這些更具故事性的內容將會吸引更多受眾。

  技術新風向實打實地到來,賽道玩家該作何反應?

  如今,快抖上的微劇多來自PGC或MCN,優愛騰也為這類創作者提供了補貼政策,意在激勵更多外部生產者,這也成為大多數劇集制作方的主要收入源。

  補貼背后,微劇制作方正處在十字路口。

  當下的微劇賽道上,除優愛騰等平臺之外,大象映畫、海豚映畫、酷燃等制作方都已身處其中,但在商業變現上卻是各有千秋。

  以大象映畫為例,由于旗下多款劇集主打美食題材,變現路徑更為清晰,其推出的微劇《情緒料理》已經聯合魚旨壽司開發了線下拉面品牌“杜嵐拉面館”,而其另一部美食微節目《13姨的湯》更是在播出第二集就接到了廣告。

  和《情緒料理》類似,美食IP“日日煮”也推出了豎屏模式,而這類直指用戶剛需的生活服務內容有著更廣的變現空間,商業路徑也更為清晰。

  大象映畫與日日煮固然成功,但并非所有創作者都聚焦美食。

  目前,大量微劇創作者仍聚焦在劇情本身,但相較于15秒短視頻,后者主打網紅個人風格,更易撬動粉絲經濟,并延伸內容帶貨或廣告變現等商業化手段。

  但豎屏微劇離此目標還有很長一段路要走。

  在酷燃視頻負責人林郁看來,短劇一直以來只有商業定制一條路能走通,但商業定制畢竟是小體量和數量有限的。

  對廣告主而言,好內容都存在變現可能性,但豎屏微劇需要更長時間的內容沉淀與吸粉過程,手握現金的廣告主也在觀望。

  這一現象凸顯出整個微劇賽道尚處于起步階段。

  如今,豎屏微劇市場出現了類似“下手了”系列這樣的少數優秀作品,但仍沒有一家平臺能明確定義何為“微劇”,且豎屏劇集或電影的播出方式還未形成規模化的用戶需求,更遑論商業變現。

  當然,平臺為讓微劇創作者看到更多錢景,開出了大量補貼政策,意圖在市場早期讓更多創作者享受紅利。

  但不少創作者對補貼仍存疑惑,并且思考到補貼紅利期過后的市場發展。《情緒料理》導演之超認為, “這很大程度上還是依賴于內容是否夠強勢和用戶的習慣。”

  面對早期市場,平臺通過補貼吸引創作者,不斷積累內容池并加固護城河,但其需要思考的是,補貼紅利的刺激期過后,平臺如何占領行業高地?

  風物長宜放眼量,微劇從業者仍要以內容價值求勝。

  對此,網生內容專業制作商ABD愛夢影業負責人雷鳴也認為,“豎屏短劇這個行業和當年網大一樣,誰先立住,誰出爆款,誰就能掙到錢業務滾起來。”

  爆款可遇不可求,如今更多視頻平臺是以摸索試錯的心態一猛子扎入水中,它們要在這各過程中探索出有價值的內容,并在這場競爭中立住陣腳。

  正如騰訊視頻在2017年推出了豎屏訪談節目《和陌生人說話》,但在第二季又改回橫屏版本,這種快速迭代的思路將在微劇領域持續上演。

  因此,褪去微劇補貼紅利的熱潮,平臺與創作者仍要回歸內容這條主線,無論娛樂還是資訊,其要面向用戶創作出更多具備價值的內容,并保證持續生產力,不斷打通商業化的更多路徑。

  價值取勝,豎屏微劇的這場無限游戲剛剛開始。


編輯:yvonne

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