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從收割流量和資本中走出,影視業走到理性時代?

標簽: 電影產業電視劇 來源:36氪作者:文東2019-09-29
藝恩網轉載本文只以信息傳播為目的,不代表認同其觀點和立場
[摘要]

影視圈里不乏聰明人,而且曾經歷過一個有捷徑可以走的時代。

  近期由于《誅仙》的上映,各娛樂媒體開始熱議流量電影的回光返照,熱搜新聞都在口誅筆伐《誅仙》的低口碑與其并不匹配的票房成績。其實《誅仙》借了中秋檔期的東風,由于期間沒有什么競爭對手,憑借肖戰和大IP《誅仙》的流量,這部同名影片成為了觀眾沒太多選擇的假期消遣罷了,雖然現在票房接近4億,但也實在談不上什么爆款。

  一部才5000萬制作成本的流量電影,取得了還過得去的成績,為啥引發了一波聲討?其實這恰恰說明,流量的時代早就過去了,市場開始成熟。放在3年前,一部大IP+流量小生的電影得了高票房,會有人覺得是新聞嗎?而到現在,流量電影《上海堡壘》遭遇滑鐵盧沒人覺得奇怪,倒是《誅仙》這樣的片子能賺錢才讓人覺得是新鮮事。

  流量電影“割韭菜”的時代也會有靠品質贏得高回報的良心之作,而現在比拼品質的市場也偶爾會有爆米花電影曇花一現。國內影視產業現在相對的成熟與過去的野蠻發展是相輔相成的,有了曾經花樣繁多的“流量收割”歷史,才有了現在市場的理性,這值得我們進行回顧。

  青銅時代:票房方法論

收割觀眾這個世界上成功如果有捷徑,最先去走的一定都是聰明人,但聰明人往往不會是笑到最后的。影視圈里不乏聰明人,而且曾經歷過一個有捷徑可以走的時代。

  影視“大哥大”成龍曾有一個成功的方法論,叫“玩命+搞笑=票房”,這曾經在上世紀香港電影的黃金時代屢試不爽,《警察的故事》、《醉拳》等奠定了“成家班”穩固的江湖地位,后來又憑《紅番區》、《尖峰時刻》等走向世界。國內影視爆發期始自于2012,在14-16年到了頂峰,電影項目遍地開花,票房每年復合增長超過40%,那個時代做電影講品質、練內功的比不上速成的賺錢,而想速成也需要有成龍一類的方法論做支持。

  在華誼和馮小剛這對黃金搭檔里,這種方法叫“賀歲檔+馮氏喜劇”;在光線傳媒,這種方法是“強發行+黑馬孵化”,也造就了《泰囧》這樣的大爆款。不過這些方法都有背后出品公司的獨特烙印,其他公司很難復制。后來,國內影視摸索出了一條“通用性”的新速成方法:“大IP+流量明星+強宣發=票房”。這個方法簡單粗暴,但在當時確實有其時代特色。

  當時觀眾普遍的觀影需求剛剛釋放,對影片本身的鑒賞標準并不高,還習慣于接受宣傳片的洗腦和對明星效應的跟風,所以在周末想要看部電影放松的情況下,哪部片子宣傳的熱,明星多,自然選擇哪部看。

  于是速成方法大行其道,誕生了《富春山居圖》、《盜墓筆記》、《分手大師》、《小時代》系列等高票房“爛片”,據說劉德華在拍完《富春山居圖》后想自己出錢把后期再做一遍,怕影響上映后影響自己的口碑;《盜墓筆記》里鹿晗和井柏然兩個流量小鮮肉完全不用演技,出境一站就肯定有大量粉絲買單去院線;《分手大師》劇情的不知所云不光糟蹋了這個經典的話劇IP,也讓超哥和楊冪兩個一線大咖被罵了很久。

  網上雖然被罵的狗血淋頭,但投資方賺了錢,演員有了票房支撐片酬水漲船高,制作公司賺了制作費,皆大歡喜,唯一受傷的是觀眾,覺得花了電影票錢被騙。

  IP在這個時候被炒的上了天,網文的頭部IP居然影視改編權要1000萬,但速成方法論既然能收割票房和觀眾,自然也就有人愿意為IP和明星買單,再找個給力的宣發公司使勁砸錢搞營銷,就又有不明真相的粉絲走進電影院。后來甚至《冰封:重生之門》(抄襲上世紀香港電影《急凍奇俠》)、《西游記之大鬧天宮》(傳統西游題材)等炒IP剩飯的影片也賺錢,于是流量收割愈演愈烈。

  但IP+明星+宣發的套路往往意味著大投入和高門檻,很多中小型公司要賺錢就得有其他方法,不過這個時候網絡大電影也誕生了。

  一批影視人看到制作成本當時才十幾萬的網大,居然誕生了《道士出山》這類能在視頻網站點擊分賬上百萬的爆款,賺快錢的一擁而上,在互聯網這個戰場找到了新的盈利方法。

  網大在剛起步的初期由于沒有題材的限制,很多用戶在電視臺和院線看不到而又充滿好奇的鬼怪、耽美、僵尸、賭博、黑社會等類型有了用武之地,于是網大的速成方法誕生:獵奇。

  各種曾經被限制的類型百花齊放,出現了《道士下山》、《白衣校花與大長腿》、《上癮》、《謝文東》等光怪陸離的網大、網劇代表作,與院線相比讓人觀者略感安慰的是,沒人期待他能有高質量,滿足下獵奇心態就夠了。

  不過流量總有收割完的時候,觀眾總有一天不再買單了。

  經歷了大量“爛片”的洗禮,在17年以后觀眾的消費趨于成熟,一般會先看豆瓣的評分和網絡的口碑評價,再決定進電影院,大家只會對有品質的內容付費。

  而網大誕生了各種獵奇性題材后,監管開始對一些不良題材限制,而觀眾也看厭了粗制濫造的鬼怪、賭博、軟色情,網大向精品化和頭部化的方向發展。

  第一次影視收割,以簡單粗暴的方式讓一部分公司賺到了錢,但同時教育了觀眾,在注重品質的時代,之前靠速成方法賺錢的公司基本也走到了盡頭,2016年后類似《九層妖塔》、《封神傳奇》等大IP,全明星陣容的大制作影片,因為內容質量的硬傷,遭遇了票房慘敗。而與此同時《中國合伙人》、《戰狼》、《繡春刀》等影片在沒有IP基礎上,靠品質獲得了口碑和票房的雙豐收。

  第一次收割宣告結束,市場成熟了,速成式的影視制作出局,轉向內容和品質的時代,但與此同時,影視巨大的吸金效應也促使一批投資人對這個產業魚貫而入,催生了影視收割的第二個時代。

  白銀時代:各種套路收割投資人

很多自以為聰明的人想去賺傻人的錢,但最后發現自己才是傻子,很多投資人其實正是自以為是的聰明人。

  影視公司靠作品賺錢,用速成的方法就是再快也要一兩年,而且還面臨著市場環境,觀眾觀影習慣改變,監管政策調整等變數,影視公司迫切需要更快速的變現途徑。而在市場不成熟的時期,影視賺錢效應和所謂大IP的故事,讓一批行業外的投資人躍躍欲試,成為了影視圈又一批“新韭菜”。

  在14-16這段時間,投資電影成為了中國新富豪的一種時尚,而早期參與的一批人確實賺到了錢。作者身邊當時就曾看到有些民營老板起先在網大上投個幾十萬試試水,參與了些玄幻、武俠題材,不到一年回本,收益率都在50%以上,相比傳統的開餐館、搞貿易來錢容易的多。于是賺了錢的又追加投資,參與制作成本更大的院線影片。

  而眾多影視公司的導演、制片人五、六年前都是追著煤老板、地產商要投資的,如今突然一批土豪自己送上門,更快收割韭菜的新方法就誕生了——影視項目的溢價轉讓。

  影視項目在立項階段就有制作成本的預算,而前期組局的各方不需要等影片制作完成上線,在籌備階段也可以將自己的投資份額通過溢價的方式進行轉讓,提前收回成本并賺錢。

  例如一部真實制作成本為3000萬的影視項目,出品方、聯合出品方等在前期孵化出了劇本花了200萬,剩余的2800萬成本各方都認購了意向出資份額,而且只交10%的保證金就可以簽署合同。后來外部投資方看中了這部影片未來的收益,想要參與,份額就只能從前期的聯合出品方去要,這個時候成本價可能漲到了5000萬前期出品方才會轉讓,這就是一輪溢價。

  假如10%的份額,最原始的出品方認購的成本是300萬,只需交10%保證金30萬就拿到了手,過一個月,以500萬的溢價賣給了接盤方,中間就賺了200萬,但只用了30萬的投資。

  如此快速又暴利的賺錢方式驅使下,影視公司和前期聯合出品方為啥還要等到影片上映再賺粉絲的票房,快速溢價轉讓份額,割投資人的韭菜。

  但溢價進來的投資人也不傻,他可以再第二輪溢價把份額再轉讓出去,賺后面人的錢,這樣一輪輪的溢價,到了后來很多制作成本就幾千萬的項目,居然被溢價到了幾億,每輪進來的投資人都覺得自己占了便宜,拿了好項目的份額,就算貴,還有最后的票房做支撐,總有人會接盤。

  這種現象在一些當時名導演+大IP+明星陣容的項目上頻發,到現在也還沒有完全消失。例如艾倫主演的喜劇《跳舞吧,大象》據傳初期成本為8000萬,后來份額被溢價到了 2.6億轉讓,因為明星演員之前參演的《羞羞的鐵拳》等數十億票房作品的光環,讓最后一輪進來的投資人覺得還有院線票房的“傻錢”可賺,自己也能有個幾倍的收益。

  理想是豐滿的,現實是骨感的,博傻的游戲里沒人覺得自己是傻子,但除了組局的人,絕大部分都是傻子。15、16年高價參投影視項目的資方,在17年以后終于嘗到了苦果,大部分項目根本就支撐不起高票房,最后大幅度虧損。但這還不算最慘的,很多影視項目因為宣發、政策等問題根本上映不了,投資人的錢基本回收無望。

  當時作者身邊有家地產背景的集團成立了影視公司,并且馬上參投了幾部大制作的院線電影,其中一部是《阿修羅》,還記得當時影視公司CEO志得意滿的宣布,這部與阿里影業合作投資的項目,將成為公司樹立品牌的拳頭產品之一。2018年《阿修羅》終于上映了,結果大家都了解,后來那家影視公司好像也沒了……

  這一次的收割教育了投資人,天下沒有好賺的錢,好賺錢的故事大部分也都是美麗的陷阱。不過在這個收割游戲里,唯一賺錢者,初試項目的聯合組局方,溢價收割了一次投資者,影片拍攝制作又賺了一次不透明的制作費差價,貌似獲利頗豐,盆滿缽滿,但結果并非如此。

  影視公司的項目如果讓投資人血虧,那后續就很難再融到資,身邊一批影視公司和影視制作人靠溢價賣份額賺到了錢,作品有的沒有拍出來,有的拍出來卻以巨虧而告終,這批公司項目后來幾乎都沒法再融到資,也難有新作品問世,短期的快錢以犧牲了公司的長遠發展為代價。

  但投資的種類也有多種,有針對項目的投資者,也有志存高遠,針對公司投資的資本。而影視公司的終極收割并不是在一級市場,而是登陸資本市場這個更高級的游戲。

  黃金時代:資本玩法收割股民

螳螂捕蟬,黃雀在后,拿起鐮刀割韭菜的人很難注意到,自己可能也是韭菜。

  國內的創業板開閘,以華誼、唐德為代表的公司上市,一夜間造就了影視圈的億萬富豪,于是很多業內有一定規模和實力的公司紛紛效仿,不過實現這個夢想需要資本的支持——風投。

  有了風投注入才能有更多的自有資金,影視公司才能更多的參與項目做業績,業績起來才可能登陸資本市場。而當時的風投也熱衷于IP、影視等概念的資本效應,上市公司跨界收購影視公司的比比皆是,借殼上市的影視公司也有印紀傳媒、慈文傳媒等一批,于是影視娛樂在當時也成為了風投扎堆的一個方向。

  15-16年期間,為了把公司的故事包裝漂亮,影視公司紛紛給自己找到各種大IP,明星,名導演的合作陣容,籌備的重磅影視劇。但光有這些還不夠,為了將公司的業績做漂亮,影視公司還普遍使用財務上的“三板斧”:明星片酬進入公司提高業績:明星自己創立或參股的影視公司,在籌備項目時,明星往往只收很少的片酬,這樣可以降低項目的成本,提高利潤,而提高的利潤留在上市公司的話就可以市盈率幾十倍放大提高公司市值,業績留在未上市公司就可以做高利潤,高估值吸引新的投資參股。

  應收賬款做業績:影視公司與電視臺或視頻網站簽署購片協議,一部大網劇做出來拿到播出許可證,向平臺交了片子就可以把合同金額算作應收賬款,不管平臺是不是已經給錢。用這種方法可以快速做高公司營業收入和利潤,如上市公司歡瑞世紀就是這方面的高手,不過在2019年曾經的財務粉飾也終于爆了雷,遭到了證監會和核查。不過在當時,資本市場上會收到效果,股價飆升,市值提高。而擬上市公司如法炮制,就能實現與風投的業績對賭。

  財務支出資本化:典型的是樂視,將大量收購的版權IP計入公司資產,按照10年以上每年計算折舊。不過當時收購的費用基本是一次性大的投入,這些版權若干年后是否還是價值都是巨大的疑問,但是用這種方法可以將公司的成本支出大范圍遞延,每年的報表就能做的很漂亮,而且公司一下子又有了很多大IP的儲備,在資本市場上有故事可講。

  三板斧+美麗的故事,讓大量影視公司融到了資金,做高了估值;有了估值和業績就可以申報上市,或被上市公司收購合并。一大批明星、名導演成立的公司如法炮制,馮小剛自立門戶后,馬上賣給了老東家華誼兄弟,同時承諾了三年的對賭業績期。后來蔣雯麗、顧長衛夫婦等一批明星也紛紛效仿……

  人算不如天算,監管看不下去了,故事也總有破滅的一天。

  2017年后,資本市場的大門基本向影視產業關閉。而僥幸已經上市的公司,大股東要么背著股權三年的限售期,要么是借殼扛著三年的業績對賭,想套現沒那么簡單。后來的故事,發生在2018年,以華誼兄弟為代表的影視公司全行業市值崩了盤,華誼兄弟大量負債,把能抵押的一切資產都壓上也還沒有渡過難關,而借殼上市的印紀傳媒居然已經人去樓空,公司也已注定退市。

  資本能制造財富神話,但很多時候只是賬面財富,在這個游戲里“割韭菜”沒那么簡單,大股東拿起的鐮刀可能還沒來得及落地,卻發現自己被游資和其他股東割了韭菜。

  而A股的終局沒有讓人完全死心,18年開始,借助區塊鏈概念和數字貨幣,又有一批項目以版權收益拆分,影視公鏈等概念,在幣圈興風作浪,吸引了一波眾籌,最后幣價幾乎歸了零。這其中的項目方,能套現走人的也鳳毛麟角,更多的是上幣交易所后,自己還要拿眾籌到的比特幣去做市值管理拉盤,最后也不知被哪路游資就割了韭菜,項目也做不成,搞了個人財兩空。

  影視公司受了傷、風險投資受了傷,股民們更傷。收割的游戲更像一個《無間道》,“出來跑,遲早要還”,終局是沒有贏家,收割別人的同時,自己也會被收割。

  影視產業在經歷了三次收割歷史后,韭菜沒了,雜草也沒了。不成熟的市場被教育了,而大部分想賺快錢的投機者也出了局,留下的是一片黑黝黝的土地,只有精心播種者,才能收獲最后的莊稼。

  讓人欣喜的是,這片土地上陸續長出了茁壯的碩果,2017年出現了《戰狼2》、2018《我不是藥神》、2019有《流浪地球》、《哪吒》,偶爾出一個《誅仙》立刻被口誅筆伐。這片土地比以前健康多了。


編輯:yvonne

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